多渠道管理（MCM）包含的内容见表一

　　表一：在企业中运用到以下哪些模式？

　　为了更好地了解医药行业中运用到的MCM管理，以及企业运用这种管理而取得成功的重要因素，Homburg&Partner公司在2014年10月份对来自德国本地及跨国医药企业的经理人进行了一项网上调研，

　　在德国，制药行业是被大型跨国公司所主导的一个全球部门。与美国很相似，药品的详细电子说明书、医药网站、以及通过邮件开拓市场是德国医药公司最受欢迎的几种渠道管理。然而，仅仅只有少数被视为单一渠道交流模式的水平，例如德国的内科医生对于社会媒体或者不被医药行业限制经费的电子化渠道有较低的兴趣。

　　这项调查是由86个多项选择题构成，还有几个在10分钟左右能回答完成的问题，参与者根据自己的企业情况，回答出他们认为最好的多渠道方式。总共有29个经理人参与调查，其中有79%来自大型的跨国医药公司，有55%的参与者获得初级护理认证，而其余人具有特殊护理认证。超过50%的参与者担任公司的CEO、市场部总监，负责市场战略以及企业多渠道管理。

　　根据他们的自我评估以及调查报告，参与调查的企业被归为在多渠道管理（MCM）方面“最为成功的”和“不太可能成功”的两部分，其中存在的差距通常是多渠道管理（MCM）的“成功因素”。

　　多渠道管理（MCM）主要有四个阶段，分别是：先决条件，战略、执行以及测评监控。根据调查结果，成功的企业在MCM的四个阶段中都处于优势地位。

　　成功的多渠道管理（MCM）先决条件

　　成功的企业善于运用人才，并且相信他们的能力。研究发现MCM（＞3年）经验与成功有直接的关联。企业相信在MCM有更多技能和经验的员工。此外，令人感兴趣的一项结果表明，有基础护理经验的经理人给员工的评价高于有特殊护理经验的经理人给员工的评价。

　　成功的企业都有一支在MCM方面有积极响应的管理团队，这与企业相信在MCM有较高技能的员工一致，这也是企业里的一个重要话题。在基础护理领域的经理人更加相信拥有MCM技能管理的团队。

　　对于成功的MCM另一个重要的前提是拥有一个合适的组织架构，研究表明，所有成功的企业都有一个MCM总部机构，这些企业对MCM部门有充足的预算，并且在执行MCM过程中给予必要的投资和支持。

　　确定MCM战略以及目标

　　成功企业对于数字化渠道刚开始都积极响应，以获得竞争力，执行MCM另一个要考虑的重要因素是降低成本。

　　一些企业把MCM提到企业管理战略，不仅仅是产品战略，此外，在实行MCM过程中，也有清晰地KPI考核机制。

　　如今，通过运用数字化渠道可以拓宽用户的覆盖率、相对自由的联络方式、优化客户需求并且降低企业成本，成功企业认为自己与其他企业不同点就在于他们懂得管理方式，以及培养员工对企业目标及战略的认同感。这就体现出小型公司与大型医药企业相比，管理等级的不同。

　　实施多渠道管理

　　在多渠道管理（MCM）中合理转变管理方式并且使销售团队一体化也是一个重要的成功因素。许多成功的企业都会给员工提供内部培训，尤其是销售团队懂得运用数字化理念。虽然这一结论可以从参与调研的企业中得出，这些企业仍然相信这一点，对于运用新渠道，他们的员工通常没有受到足够的培训。

　　成功的企业很清楚地知道在什么时候运用哪种渠道，并且也很了解运用哪种渠道跟客户沟通最适宜，他们不断推陈出新，找出一种双方都可接受的方式去沟通。

　　令人感兴趣地结果表明，只有56%的受访者表示他们公司MCM有充足的预算资源（不够成功的公司，这一数字几乎为零），同理，对于大型医药公司和涉及到的预算部分没有明显地差异，对于基础护理和特殊护理也没有明显的差异。

　　在实施多渠道过程中，也要重视各渠道之间的协调。许多成功的企业MCM部门与股东之间都有很紧密的关联，这在一些专业的以及有持续MCM战略的公司中都可以看出，此外，他们将MCM战略放在第一位。

　　多渠道监控测评

　　与企业的其他市场活动相似，多渠道管理后期也需要监控和评估，根据调查，点击率、花费在客户MCM上的时间，以及覆盖率是评价多渠道这项过程中的重要指数。

　　成功的MCM都有几项指标，如较高的投资回报率、较低的市场成本、较高的客户覆盖率以及满意度，内部运营流程更加优化等等。然而，在一些研究报告中可以得知，直接考量这些成功因素是很重要的，我们使用“自我评估理论”来评价企业在MCM效率，尽管自我评估的数据可能是片面的，但我们进行了多项测试，从客观结果来看，自我评估数据是相对准确的。因此，自我报告数据与实际的表现有很大关联的，例如，在财务绩效数据中，我们发现这种关联度甚至高于0.7。

　　尽管使用数字化渠道在德国的医药行业越来越普遍，调查结果进一步揭示了MCM还有很大的发展空间，尤其是在确定合适的MCM战略目标、实施监控多渠道项目管理，大多数参与者称他们的员工没有足够的MCM培训经历，很显然，企业对于MCM愿景以及战略是缺失的，这使得企业在运用MCM不够专业和精确。所有这些结论告诉我们医药公司要进一步适应MCM，并且关注企业未来的发展、快速地响应医药市场变化。

　　关于Homburg & Partner公司

　　Dr.Matthias Staritz，任职于Homburg & Partner,专注于医药及医疗器械领域，他给客户提供医药领域市场战略、基于销售、价格、实施导向的市场研究。

　　Omer Demiray  是Homburg & Partner,研究员，他专注于医药行业的市场战略、销售提升力、主要资金账户管理、客户以及市场划分、价格策略。

　　Homburg & Partner公司成立于1997年，是一家国际化的企业运营管理咨询公司，专注于市场战略、销售和价格研究。企业创始人是有名的市场研究专家Christian Homburg教授（曼海姆大学商学院院长，德国首席经济学家）。