那些年的“11·11”还只是光棍节，那些年的天猫还叫淘宝商城，那些年的11月，杭州人民最盼望的还是银泰店庆日的大促血拼……2009年，当淘宝商城第一个双十一电商购物节出炉，谁也没想到，整个购物生态圈就此被改写。
2013年11月11日，支付宝双十一全天总成交金额破350亿元，比2012年191亿增长83%。这一交易额是2012年美国“网购星期一”121亿交易额的近三倍。同时，同年10月，我国日均社会消费品零售额为693亿元，阿里的300亿超过该数字的50%。
六年间，电商力量大肆发展，天猫双十一的成功首先吸引了京东、苏宁、等一系列电商在这一天的大促尾随;紧接着，以物流为代表的下游行业水涨船高，成为受关注的对象;再者，传统商业的玩法也发生巨变，以银泰为典型，与电商的互动成为其转型探索手段之一……
“双11是一面镜子，折射出整个中国商务的变迁。”
而今，双11第六季又将来了。今年，无论是占据主场优势的领军者阿里或是“剑走偏锋”的紧随者京东都已成为上市公司，他们会带来哪些新的玩法?这些玩法又折射出中国商业哪些重要走向?
【拼范围】步向海外
电商平台全球生态系统逐步成型
“天猫国际预售启动已经两周，对于我和我的团队来说，双11早就开始了。”在距离11月11日还有10天的时候，阿里巴巴国际B2C事业部负责人吴倩在“全球化的双11”发布会上这样告诉记者。“在阿里巴巴整个跨境业务这块，我负责两个出口，一个进口。”
“两个出口”指速卖通和淘宝海外，前者针对全球消费者，后者针对海外华人;“一个进口”则指代天猫国际，阿里巴巴的跨境进口B2C平台。
无疑，她所承担的这份“全球化使命”，就是今年阿里双11的最大亮点。
根据吴倩的介绍，为了打造购物狂欢节为全球消费者盛典，今年包括天猫国际、淘宝海外、速卖通三个平台都将参与双11。“天猫国际会启动保税模式，引入200多个还没进入中国市场的海外大牌以及优质中小品牌商，通过正品直供、全球包邮将海淘代购模式商城化。”
与此同时，淘宝海外和速卖通则会帮助中国卖家拓展海外市场，帮助中国品牌出海，“两个平台都会有专卖活动规则，我们的想法是利用电子商务这个平台，能够让全球所有的电子商务从业者，让全球所有消费者享受这个节日，实现全球买、全球卖的梦想。”吴倩说道。
据了解，在阿里全球化双11的背后，以电商平台、菜鸟物流平台、云计算、大数据能力等为核心的全球化生态系统已初步建立，即围绕电子商务这个核心业务，在阿里体系内外，已经有包括支付宝、银行、专业跨境电商服务方、菜鸟网络、物流及快递合作方为阿里的全球化生态系统提供支持。
无独有偶，京东也在今年规划出了海外事业部。
京东集团副总裁、海外事业部总裁徐昕全透露，京东国际化平台将通过自建或合作当地电商站点，获取当地品牌、流量、支付、仓配售后，形成与京东在国内采销仓配等一体化的物流体系。同时，京东还将对接当地大型销售渠道，建立当地核心销售渠道的商业合作基础。
而不久前，亚马逊中国也宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，中国的消费者可享受到亚马逊美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利六大海外站点的共计8000多万种国际商品。此后，亚马逊还将陆续开通其他国家的直邮。
据悉，在即将到来的“双11”期间，亚马逊中国将携手300多家国际知名品牌展开促销，全面拉开“海淘”攻势，开启国际品牌战略。
一致趋同的国际化战略使得今年电商行业的气氛变得更为紧张，但这实质上也是中国电商争抢巨大海外市场蛋糕的表现。
数据显示，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，同比增长58.8%，预计2014年海外代购的交易规模有望达到1549亿元，同比增长超过100%。
【拼服务】消费升级
“新消费主义”宣言重用户体验
六年双11长跑，参赛者在变，规模在变，技术在变……而随着中国进入“消费升级”窗口，越来越多的消费者更加重视商品品质和服务，电商平台的服务关注点也在不断变化。
尼尔森今年9月发布的一份报告显示，中国线上消费者正日趋成熟，价格不再是影响其网购的最重要因素，中国电子商务正在向服务导向型转变。
或是基于此，刘强东提出“卖完不等于结束，而是服务的开始。”京东此次双11期间主打的也正是“新消费主义”温情牌。
“今年双11期间，我们会在商品进货、物流配送、售后服务等网购全流程环节上进一步加强管理和不断创新，为消费者获得更好的体验提供全方位保障。”京东集团公关媒介总监康建在接受记者采访时表示，购物是一种长周期体验，京东主张让消费者主权最大化，并通过消费者互动、消费者体验创新让消费者享受360度的全流程优质网购体验。
与此同时，鉴于移动端购物习惯已形成，京东方面表示将从11月1日至11月12日的大促期间，在官网(JD.com)、移动客户端、微信购物和手机QQ购物全平台同步开展大力度、全品类的促销活动。
一位电商业内人士表示，随着消费者越来越需要高度人性化的商业服务，综合类电商自身的全平台全品类化以及融入消费者参与感的服务设计将是他行未来的重要着墨点。
天猫针对消费体验升级推出的大家电预售也是基于人性化的考量。
天猫大家电总经理印井说，前几年“双11”当天抢购，消费者很可能因为下单慢而没抢到货品，而预售可以让消费者有时间从容预订，理性选择;对于厂家，也能根据消费者预订量，合理安排产能最大化满足消费者对高性价比家电需求，实现产销匹配。
在物流和后续服务，预售也具备优势，可以“送得快送得好”。预售期间下订单的消费者，所有预订的大家电在双11前，就已被下沉派发到离用户最近的配送站点。待尾款支付后，用户预订的大家电将被以最快速度送到家中。
除此之外，天猫还携手蚂蚁微贷推出分期购，满足“剁手族”的赊账需求，并在双11期间为所有用户提高信用额度。
“提高用户体验并不是今年才出现的口号，但这些趋势以及具体做法在几年前都是难以想象的。随着消费者对商品品质、服务以及购物体验的需求比重提升，电商平台也必须做出玩法上不断改变。”印井表示。
【拼专业】垂直电商拼杀
带动多消费领域上线
六年“双11”并不仅仅是天猫和京东的盛宴。尽管一再被认为是陪跑龙套，垂直电商平台仍旧能从这场一年一度的火拼中分得一杯羹。
数据显示，包括聚美优品、乐蜂网等在内的垂直电商在大促当日的流量相比平时均出现一个较大幅度的增长，其中聚美优品当日增幅达到89.8%。
作为美妆电商的首家上市公司，聚美优品今年的新玩法是与近百家合作品牌商家共同推出“验证防伪码刮大奖”的活动。通过登录聚美APP客户端，选购带有防伪码商标签的商品，收到商品后，到品牌官网查询验证防伪码，即可领取红包。
而实际上，被“双11”带动的不仅仅是服饰、美妆等快消类目的垂直电商。近几年来，还有一个明显的变化，即汽车等传统认为不适宜上网的大宗行业也在积极拥抱互联网。
“当‘双11’成为一个全民购物狂欢节，无论这场盛宴的本质是对实体零售蛋糕的抢夺还是对电商格局的重新塑造，或者仅仅是为了接地气保持不‘掉队’，都在促使我们参与进这场促销中来。”汽车之家的一位工作人员告诉记者。
2013年，垂直电商汽车之家首次加入“双11”，订购总额达到26.43亿元，共订出17776辆汽车。“今年的作战计划是11月11日凌晨零点，用户在车商城劲爆底价专场可以以底价购得心仪爱车，同时可选择在线支付全部购车款。”
汽车之家CEO秦致曾表示，真正的汽车电商需要在电商平台和消费者之间产生直接交易。“今年‘双11’汽车之家车商城开通了大额支付功能，支持用户在线支付全部购车款。这是汽车之家引领汽车电商从精准集客迈向真正交易的重要转折。”
“这是一场不得不打的战役。”电商业内人士认为，“双11”走到第六年，尽管质疑不断，但这场网购盛宴无疑刺激了更多消费领域的积极上线，“垂直领域可细分的品类繁多，可以预见的是，眼镜电商、生鲜电商、甚至房地产电商等等都将以全新的姿态参与进这场战役中来。”
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