上午场纪要：

    处方

    医药电商 黄东临

    一 医药电商整体情况

     电商的社会大环境：2009年电商在国内社会零售总额只占2%，去年已达到10%，5年之内翻五番，销售总额直线上升。据中国电子商务研究中心统计，现在网购的区域已经从一二线城市迈向了三四线城市和农村市场，网购的受众从年轻人走向了中老年人。随着网购的发展，其他各种与网购相关的产业都欣欣向荣，如物流系统、支付系统、电商相关支持系统，以及政府监管越来越完善。

    互联网对不同人群具有不同特征：对于消费人群，网络可以解决信息的不透明和不对称，增加互动，提高客户体验；对于经营者，通过互联网可以重新定义业务流程，并且提升效益，同时降低企业市场营销、品牌传播的成本；对于新的介入者，可以打破行业原有壁垒或潜规则，利用互联网界定新的运营模式。互联网作为门口的野蛮人、颠覆者来改变传统的行业。

    互联网对医药行业的影响：2014年，中国医药市场规模按批发价计算在1.13-1.14万亿之间，线下药店的销售额在3000亿左右，互联网的销售额只有50亿元不到，而且大多数不是药品。目前中国线下药店数量43万家，有互联网交易执照的只有288个，很多都是连锁药店，实际网上药店数量要大很多，但中国互联网卖药这种行为还没有真正启动。

    历年医药电商相关法规：04年出台《互联网药品信息服务管理办法》，05年出台《互联网药品交易服务审批暂行规定》，然后相隔10年后，直到14年才出台了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》。国家行业监管不多，实际效果有待观察。

    医药电商未来可能的体系：第一，一个自建或第三方的平台，即门户；第二，自有或第三方的物流系统。这两个方面统一为一个电商平台，然后与各行各业打通关系，包括医药生产企业、医药流通企业、医药零售企业，这些企业会委托电商平台进行交易，患者通过该平台进行药品订购，这个体系的特点是医生和药师的决策是不能够减少的，这也是医药行业的特性，即医和药是不分家的。在处方药的电商过程中，临床和药事服务是必需的。

    医药电商相比其他行业电商的壁垒或特性：第一，消费者层面，药品消费行为要分为三个组成部分：病人来使用，医生来决策，医保来买单，要做电商就要同时考虑到这三部分的利益和诉求。第二，风险问题，药品消费存在高风险，与人的生命健康息息相关，因此政策监管更严格，即使电商政策放开，GSP的行业规范也不会降低，而且必须要有可追溯系统。第三，盈利风险，药品分销本身属于微利行业，B2C通过降药价、打折来吸引消费者，对企业财务控制压力很大。第四，药事服务，购药行为只是药品发挥作用的开始，后续的连续使用，还需要医药电商企业整合到更广义的生态链中，即后续的临床和药事服务。

     二  医药电商面临的三个问题：

    如果政策完全放开，处方药电商未来的行业增速和规模是怎样的？医药电商本身能够提供什么样的价值？什么样的处方药产品会在行业启动的阶段出现？

    第一，处方药电商未来行业的增速和规模：假设今年处方药网售政策放开（今年可能有难度），行业增长主要取决于消费者对电商业务的可接受程度，以及医药行业支持电商业务的力度。如果这两个方面解决的话，其他影响因素主要包括医药分开进展，以及医院处方药外流情况。在最悲观场景下，即保持原有状况，医药电商只能分得8%的药店市场份额和少量的处方药外流份额，根据行业本身发展速度，到2018年电商可能会有400亿的市场规模，    CAGR超过50%；在最乐观场景下，假设医药分家快速推进，医院放弃对药品销售的追逐，或者分级诊疗推动起来等，更多的处方药可以通过电商平台交易，那么到2018年电商可以获得12%的非医院住院药品市场（参考美国市场为20%左右），市场规模可以达到1600亿，增速每年翻倍；在中性场景下，医药分家平稳过渡，零售药店12%的销售额转化为电商，门诊药品6%份额转移到线上，到2018年预计医药电商规模在900亿，CAGR达到80%。由于全国药品终端市场总体规模巨大，已达一万亿以上，1个百分点的转化都会达到很可观的增量，这也是市场普遍看好医药电商的原因。

    第二，医药电商最大的价值和作用：第一，病人方面，首先能够保障其临床治疗的积极性，提高病人用药的依从性，提供风险可控、可追溯的体系。第二，医生方面，医药电商、大数据、移动医疗可以为其对病人诊后跟踪随访提供方便，大数据的样本可以为医生做科研提供可能，更方便粘住病人，为病人做健康教育，并有利于对中国临床药学的建设。第三，医保方面，对于社会医保，大数据的积累有利于进行类似于美国PBM相关的服务；对于商业医保，与医药电商的结合可以提高对客户的服务能力，为其带来数据支持，帮助做精算等等。第四，生产企业方面，电商可以影响企业的品牌传播、市场营销，互联网的双向交互模式，可以增加医生病人的参与度，企业要重新定义营销模式和客户的交流方式，提升很多疾病的就诊率，提高病人的依从性和客户体验，同时更好地了解病人的用药差异和个性化用药需求。第五，流通企业方面，结合传统优势物流和配送，逐步转变职能，根据各方的利益使自己参与其中，来扮演相关的角色。

    医药电商的引入与中国医药市场营销模式的变迁有关：1990-2000年，医药代表向处方医生做药品推广，维护关系；2000-2010年，药品招标启动，卫生部出台处方管理办法，提出药事管理的具体要求，企业要考虑招标、政府事务、市场准入等。2010年至今，医药电商的新形势下，企业要兼顾病人、医生、医保三方利益，临床销售、市场准入、品牌形象等使得企业要做的事情更多。

    第三，什么样的产品会变成医药电商产品：第一，专科药方面，上海医药近期公告要做医药电商，以众协药业的DTP业务为切入口，DTP并非普通的专科药物配送，它具备物流配送要求高，冷链运输，给药复杂，病人需要长期治疗，产品价格很贵等特征。通常药厂会发货给批零一体的流通企业（拥有DTP专业药房），病人从医生得到处方，DTP药房为病人配送药品，制药企业做病人管理教育工作。预计DTP未来将发展成为专科药店模式（如百济药店），在医药电商和移动医疗结合下，专科药店将成为业务的核心地位，拥有门户网站，购药体系，24小时的calling center，规范的物流保障，移动端的活动接口，大数据的支持系统，可以提供全天的临床药事服务，为病人快速配送药品，在财务上提供帮助，周期性地为病人提供教育服务工作，及时为病人调整治疗方案。医生方面，为其对病人的随访跟踪带来支持，为临床科研带来支持。制药企业方面，这种方案本身就是一个完美的市场营销体系，帮助他们做市场细分和定位，通过品牌教育增加病人粘性。医保方面，为其精算数据提供支持，可以帮助其发展美国PBM模式，为商业医保提供客户延伸。第二，慢病管理方面，如心血管领域，多年前就有2.6亿病人，按照    当前中国老龄化趋势，目前全国慢性病患者数量绝对超过美国人口，市场规模巨大。阿里模式类似于快的打车，医生处方，患者拿到处方拍照上传，药店抢单，价格低者中单。但是快的打车的使用者80%是40岁以下年轻人，医药电商的使用者80%以上是60岁以上的老年人，该模式缺失相应的临床服务和用药指导，且没有将医保纳入其中，用药风险无法保障，用户体验需要优化。因此，慢病管理做电商的的未来发展模式需要考虑病人的日常生活干预、临床方案和健康教育，需要通过网站APP等接口把这些融入进去，背后要有大数据的平台支持，包括个人健康的体检、个人诊疗数据、药品交易数据、医疗设备采集的数据等，此外，还要考虑地区性公共卫生服务，分级诊疗，社保优化资源等方面的影响，最终形成一个慢病管理的生态链。

    展望

    处方药电商时代 王浚海

    一 业务方向的选择

    最早在2010年在考虑做医还是做药。第一医生方面有好大夫、丁香园，第二中国医生是非市场化的，所以毅然选择了做药。

从2011年开始做掌上药店的时候，最困扰的是模式和流量。模式与流量是医药电商最重要的两个问题，需要经过企业认真思考与抉择的。因此决定做药后就需要解决流量的问题，如何保证流量比别人的性价比更好，流量更多。

    二 各种模式的尝试

    对于模式，主要有1自己囤货，2做平台，3做搜索等等。到2012年我们才开始寻找答案，初期只做信息类产品，流量长得非常快，2012年夏天上线九个月下载量已超过500万次，但却没有办法进行变现。

    有人提意见去卖药，有的提议做导流。我们尝试时发现，掌上药店导流能力还可以，但单纯依靠导流收费很难维持公司的生存。之后开始找药企合作，寻找赞助、广告，但并不容易做。

    最后选择了平台模式，类似天猫医药馆的手机版。拉了10家网上药店一起来做，2013年6月份正式上线，10月份做了数据回顾，发现网上药店有几个问题：

    1与网上药店价格、让利很困难，因为网上药店基本都在亏损；

    2不进行价格战时，购药的人员几乎都不在城市里，地理位置比较偏;

    3客单价比较低，基本不超过100元，跟很多网上药店平均240元以上相比，相差太远，销售品类1/3以上时候处方药，更像实体药店；

    于是萌生了第二个想法，做成天猫医药馆的手机版是错的，转为开始做O2O，去连接实体药店。第一家谈的是国大药房，之后华氏等等都陆续连接上来，从2013年底到现在一直在这条路上奔跑着。

    三 掌上药店的定位

    第一是新媒体，第二做O2O。到今天，掌上药店的用户价值主要由三块：

    用药。用药是流量入口。一方面BAT不屑于做，另一方面又比较专业，客户有刚需。消费者自己上网查药的流量在逐年飙升，消费者更加希望拥有选择权，这是未来发展的大趋势；

    导药。解决患者买不到药的问题。从技术层面来讲:

    ①掌上药店如何知道药在哪里，需要跟药店的数据库打通，但创业初期没有足够的资金；

    ②国内的药店的ERP非常杂乱，主流的国药、海王星辰使用的是SAP，用量最多的是用友，还有许多小品牌、没有品牌的，对接起来成本很高。

    公司今年开始做这个工作，目前签合同的已经有5000家，下半年争取达到40000家。准备年底购买一家云端ERP的公司，采用统一的接口连接药店；

    购药。对购药最有积极性的是药店，消费者只对前两项感兴趣。之前与康德乐合作，做过一个有趣的测试，当药店主动送药给消费者，消费者往往不感兴趣，反而会主动来药店取药。药品与快消品不同，因此医药电商的消费者行为不太一样。

    四 做购药，给消费者提供什么样的价值

    多。国大在上海最大的店，SPU有6000多个，药占比较高，健一网7000多个，品种十分丰富；

    快。有两层含义，①APP的用户体验是否好，快速找到答案；②什么时候拿到药。针对不同的患者，对取药时间需求不一样；②安全。网上药店靠品牌，O2O就相对简单，靠实体店平台。

    五 与益佰制药的合作

    掌上药店向药店两种收费：一种是5元/天；另一种是连锁药店一个城市2万/月。与益佰制药的合作，是益佰制药统一为药店买单，主要针对三级城市和县级药店。

    掌上药店1月和辉瑞做送药活动，现在在走绿色通道，在纳入他们的整个战略体系，对掌药的发展是至关重要的。

    我们认为工业企业在医药电商领域占有非常重要的地位，医药电商离不开医药工业企业的支持。

    六 发展规划

    从运营方面来讲，我们希望成为一个权威的药学服务平台，如何用药比买药更加重要。掌上药店去年合作3万家药店，以一级城市、大型城市为主，去年年底有40家百强连锁合作，季度结束后将达到70家，今年的目标真去15万家药店合作，4万家做深度合作。去年做了大量的门店推广工作，效果不错。

    随着接触药店的工作越来越多，药店需要更多的是服务，只提供展示功能室不够的。O2O时代药店有哪些需求：1信息化水平的提升；2药店以利润为导向，如何有效的揽客、做客户留存；

    我们今年会在几个方面去做，也会关注健康管理。在美国药店做健康管理是成立的，国内未来也很有希望做起来，将得益于医院的互联网化，移动医疗的崛起。

    医院的互联网化也是我们在关注的问题，医院互联网化后与药店的结合将是一个非常完美的组合，如果掌上药店在其中做一个平台的话，对掌上药店的腾飞是一个非常的好处。

    几乎每一家针对医生的APP公司，未来都是一家虚拟的空中医院。我们可以看到，丁香园的医生数已经不小，医库软件2014年9月上线，现在下载量已经8万多次，重度用户8000人。但是幸运的是，最核心的变现方式还是药品，这就是为什么挂号网把金象买掉，意识到做医疗app拿药来变现。医和药确实是天然的一对兄弟。

    圆桌

    讨论

     国内医药电商一级市场现在是什么状态？

    景林芮伟：景林是1号药店的股东，借投资的机会把电商行业进行了深入的调研。个人认为：1现在医药电商属于严重的泡沫化阶段，从二级市场可以清晰的看出；2真正推动医药电商发展的将是传统制药企业的崛起，而不是电商本身；3移动医疗最终会成为移动营销平台，真正会玩的玩家还没有出现；4卖药不赚钱的，但买健康产品和健康服务赚钱。对于电商我们有几个期待，非常期待移动互联网时代的史玉柱，一定会出现移动互联网时代的脑白金，这样的产品和操盘者。这样的人也许不会是一个行业的领袖，但能够真真切切第把一个产品做大。柴静的事件已经充分的告诉我们，未来中国医药电商界的产品的真正爆发时间可能不再需要3-5年。

    所有价格被管制或信息相对对称的品种，不具备成为大品种和电商爆发品种的可能性，一定是价格不被管制、有巨大的毛利空间，以及信息不对称的品种，有巨大的引导空间才有可能会在移动互联网时代爆发。移动互联网时代已经打破了健康消费的信息不对称性，谁能够重构这种信息不对称、并且有巨大的利润空间去博弈，这样才有可能爆发。

    移动互联网时代药品消费的自主决策时代还没有到来，还要等5-10年。50岁的人开始的肿瘤、40岁开始前列腺增生、30岁开始胃肠功能紊乱。只有再向后推5年，当移动互联网的使用人群、支付人群及高粘性人群高度吻合时，这个爆发点才会出现。

    当所有的工业企业都真正掌握了移动营销know how的时候，它的优势会非常强大。因为它有足够强的利润博弈能力，渠道将变得不那么重要，但是它会密切的和支付方形成联合。所以我们现在高度关注保险公司在移动端的发力，和传统制药企业与保险公司的合作，这个推进的速度回非常的快。认真研究品种、研究周边人的可能需求，是非常重要的。当左右的活跃度数据、下载数据都变得不那么有支撑力的时候，只有真正的大品种、会玩大品种的       人和极大程度没有满足的治疗需求，才能真正构成电商来临，这一点跟有没有法规完全没有关系。

    如果真正去看一下网上销售的肿瘤药、肝病药和抑郁药的话，会得出非常惊人的结论。为什么是肿瘤药、肝病药和抑郁药呢？肿瘤非常需要便宜、肝病需要长期用药、抑郁用药是为身边关心的人买的，这些消费行为才是真正能够体现电商价值、移动互联网价值的行为，这些东西早晚都会被规范的。我们真心的期待各位能够认真地想一想身边有多少这样的品种，有多少会玩这些品种的人。只有真正做到品种为本、需求为本、以人为本才能在这个泡沫化的电商时代站住脚。

    医药电商、移动医疗在二级市场的标的遴选？

    汇添富周睿：互联网在这一年半在二级市场风生水起，比较热门的是互联网金融、教育和医疗，医药行业也面临着这股风。我觉得现在的泡沫和10年的科网泡沫还有不一样的地方，为什么在中国会有互联网金融、教育和医疗风生水起，我们可以看到一级市场的融资，不管是丁香园还是春雨医生，在去年可定是比二级市场更疯狂的。二级市场上海医药、九州通、康美药业因为触网都有了不错的涨幅。回头我们思考为什么医药行业对互联网有如此强烈的需求。我认为医药行业的痛苦又两个方面：1信息不对称2交易成本过高，这两方面也有着相辅相成的过程，在这种情况下，医药行业过去增长还是以医院为中心的搭建的生态系统。现在来看，互联网提供了一种手段，重构过去价值链的可能性。怎样用互联网手段改变现有的医疗生态系统才是问题的关键，医药电商只是其中的一个手段。我们在探讨九州通或其他的重度垂直领域时，一个公司未来2-3年究竟会发展成什么样，都没有一个十分明确的结论。但在投资过程中，只要是能够针对互联网解决我们医药行业痛点的问题，一定会构建自己最终的商业模式，现在产业政策不具备、消费者行为与快消品不同。从个人角度，更倾向于购买平台型的公司，这里有三个关键词：流量、闭环、O2O。如果在这三个方面上有所斩获，至少可以搭建一个生态系统，即使是区域性的，在价值链上与医生端、患者端、支付端向连接，这样的商业模式是比较完美的。还有另外一种，以产品为导向，重度垂直领域，心血管、肿瘤、糖尿病、肥胖、抑郁完全有可能诞生一个重度垂直的、打造一个自己的生态系统。这种公司会有比较好的投资机会。

    对医药电商、移动医疗的看法？

    千红制药赵刚：我认为利用网络来做移动医疗，一定是未来对医疗产业发生根本性改变的手段。千红对这件事很感兴趣。移动医疗的改变，一定是医跟药的改变。有几点是关键的：1平台。如何搭建医和药有机结合的平台，关键相关方的连接；2未来的方向，依赖医药技术的发展。现在来看在体外诊断、细胞治疗的发展，有望成为改变医药治疗方式的重要手段。我认为未来的发展，一定是医、药、诊断技术及分子生物学的有机结合，如果谁能整合成功，那一定是未来成功的医药企业。

    从战略角度，在电商布局方面，传统的医药商业企业会扮演什么角色？大平台型的公司具有哪些优势？将来的发展会怎样？

    国药控股领导：国药控股是一个传统企业，对于传统企业来说面临的未来进军互联网的业态，是“+互联网”而不是“互联网+”。要涉足这个行业，我们考虑从自身的优势出发。国药控股的核心优势是供应链优势。传统的医药商业基于信息流、物流、现金流在发展。互联网业态可能会对传统业态，特别是目前有自身优势的传统且有具有两面性。互联网业态的到来也有着不可改变的东西，比如说物流、信息，这些也是上药、国药控股所具备的优势，这种优势未来不会消失，传统企业涉足互联网主要是基于这样的基础。公司关注互联网多年，方案设计很多，但都没有实施。回过头看，所有的研究、方案，如果过去几年实施的话，应该说没有成功的，所以目前来看，我们认为传统企业对互联网业态不存在顶层设计。目前的互联网巨头，都是一步步走过来的，所以从我们角度来看，可能从不同的方向、渠道进行出击，尝试不同的方式：和互联网企业合作、自行投资互联网业态。我们认为互联网未来对传统业态的提升是很明显的，所有基于渠道、信息不对称的，在互联网时代会进行一定流转。作为商业企业来说，有感到压力。但是我们还是基于传统的优势，未来无论是国药、上药、九州通，医药商业这些排名靠前的企业在互联网业态方向发展还是有一定优势的。

下午场纪要：

移动

医疗的本质是连接

“移动医疗就是一个连接，连接医院、医生和患者，是实现信息对称的有效方式。听到挂号网以为是做挂号的，实际上我们在做平台”挂号网副总裁江敏如是说。挂号网创建于2010年，目前已经接入全国23个省份超900家重点医院，实名认证注册用户超过5000万，有12万医生通过挂号网为患者提供预约挂号服务，是当前用户规模最大的移动医疗平台。

继7000万美元投资丁香园后，2014年10月，腾讯将1亿美元领投挂号网，成为该领域迄今为止最大规模的融资。挂号网也自此正式开启了移动互联网领域的尝试，发布移动医疗开放平台—微医，计划与微信、QQ打通，让医院\医生接入即可为挂号网、微信、QQ用户提供便捷的就医服务。

江敏表示，连接能带来巨大的机遇。挂号网成立之初就旨在进行医疗产业链上下游的连接，优化就医流程，提升患者就医体验。通过对就医流程的优化，挂号网和微医，帮助医院做分时就诊，2014年，至少帮助全国百姓节省1亿小时的排队时间。“挂号网现在最核心的资本就是近5000万的实名认证患者。”

近5000万实名制患者的核心资本，如何商业化？

江敏表示，挂号网致力构建医、药、险的健康消费链。在挂号网虚拟医院市场，市场化医院进平台要交纳技术进入费，除了品牌合作，还有患者引入合作，目前上海国际医学中心有1/3患者由挂号网和微医引入。在保险一块，致力于打造商保结算平台，跟医院和保险公司达成共识，目前推出了一款叫“医者无忧”的医责险产品。此外，还有与药的连接，收购金象网，打造非处方药、健康消费品销售平台。江敏透露，目前正在与5家制药企业合作，但具体模式还没定。

做

慢病监测是个好方向

“关于移动医疗的投资机会，我们团队进行了5次研究，认为慢性病监测是未来比较好的方向。”启明创投基金医疗健康投资总监郑玉芬指出。慢性病在疾病负担中所占比例为69%，导致死亡占死亡率85%以上。随着慢性病进入高负担期以及健康服务模式从治疗为主向预防模式的转变，对慢病实时监测需求越来越强烈。“中国有接近2亿的高血压患者和6000万糖尿病患者，如果我国与慢性病相关的医疗监测达到发达国家水平，每年的市场规模可达到几十亿元。”

一般认为，慢病监测首先从硬件开始，2011年应用到医疗电子领域的无线可穿戴健康传感器只有2077万台，2012年这个数量冲破了3000万，而在未来5年内，此类设备会再增长到1.7亿台。

郑玉芬表示，血压、血氧、心电等慢病监测都比较有市场，但不建议创业者再切入设备市场，因为已经有很多的player在里面，如果一个细分市场格局已定的话，要谨慎行事。做不了慢病监测的设备可以从服务的角度来考虑，关键是要有新意。“VC看问题非常细节化，医疗生态系统复杂，要想出与众不同的逻辑，将最擅长的东西发挥到极致，才有可能获得投资机会。”

推动移动健康发展的三大驱动因素是需求、政策和技术，郑玉芬认为，移动医疗创业现在这个阶段正当时，“BAT老大们也在切入这个领域，有大佬们进来玩，风就大了，这有好处也有弊端，要在理解好行业的前提下来做创业。”她指出，未来3—5年会迎来最佳投资期，大型互联网公司、医疗集团和IT企业具有天然优势，更适合打造移动医疗平台，而强大的资源整合能力，优质的医疗资源，先进的IT技术是关键。

基层

医院市场大有可为

“大家都在挤三甲医院，去找稀缺的资源，没人去关注基层医院，这是一个很好的战场。”广东医群科技有限公司创始人陈锦眼光独到，不同于挂号网、春雨医生等移动医疗创业公司着眼在城市三甲医院的布局，陈锦看到的是移动医疗在基层医院的发展机会。

据统计，2011年，全国有374个县级市和1636个县，全国县域内人口总数达8.58亿人，占全国总人口的65.7%。县域集中50%的卫生资源，门诊总量占全国的55.2%。随着近年来经济的稳速发展，基层农村的经济条件也大大改善。2011年，我国县域内地区生产总值达24.14万亿元，占全国GDP的半壁江山。

“我们应该想到怎么去给他们提供更多的服务，如果把这么多人在做的移动医疗入口摆到基层医院做一些相应的服务，是比较大的机会。”陈锦认为，只有解决基层医院的问题，才能真正解决看病难问题。除了广阔的市场需求外，国家政府政策对基层医疗的支持和基层市场移动终端的普及，也为基层医院实现移动医疗打下坚实基础。

按照基层医疗的新定位，移动应用会在医生端和患者端两端切入。医生端重点在于为医疗服务提供移动支持，患者端重点在于提高健康管理水平。通过医患互动与配合将基层医疗和大众健康水平提高到一个新的阶段。

陈锦推荐了三种基层医院的移动医疗模式，第一种是基层医院医生---患者（B2C），适合简单、轻微疾病的咨询、诊治、术后情况的反馈、调整；第二种，大医院专家---基层医师（B2B）适用于远程在线培训。第三种是，大医院专家---基层医师---患者（BBC），适合较为复杂的疾病，需要专家远程指导基层医师进修诊治。

目前，国内移动医疗APP已经有2000多款，基本涉及了医疗服务的各个环节。陈锦认为，各个环节要做深的话，单靠互联网还不行。此外，市场上的移动医疗平台还有需要提升的方面。“现在的移动医疗平台大多侧重挂号、买药、在线支付，只是一个流程环节上的切入，核心的医疗服务，比如深度问诊，身体检查，等辅助的医疗服务，还没有成熟的产品。”