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苏宁云商:透过京东看苏宁

2014/2/27         

     比较京东及苏宁的未来战略规划,我们不难看出,尽管京东起步于线上,苏宁起步于线下,目前两者处在不同的努力阶段,但在其战略关键词中我们均能看到两家公司未来在技术、金融、渠道、O2O及国际化等方面的规划,最终均将眼光瞄准打造一体多功能的大平台生态圈。

    1.京东与苏宁经营比较
    1.1.京东收入规模与苏宁整体相当,B2C市场份额及地位稳固
    京东成立于2004年,当年的销售额仅约1000万,2010年,京东的销售额首次突破百亿达到102亿元,至2012年,京东销售额已达733亿元(其中自营部分约567亿元,平台销售约166亿元),2004-2012年间的复合增速超过200%,此外,2013年前三季度京东净GMV已达717亿元,预计2013年全年销售超过10000亿元。其中电子产品的销售占比目前约为82%,则2013年京东的电子产品销售额约在800亿左右(含税),而苏宁2012及2013Q1-3的收入规模分别为983亿元及801亿元(不含税),京东目前的电子产品销售规模已接近苏宁整体。
    而苏宁旗下的电商平台“苏宁易购”于2009年上线试运营,2011年,苏宁易购成为独立子公司实现公司化独立运营。2011-2012年,苏宁易购实现销售总额分别为59亿元和152亿元,至2013年三季度末,苏宁易购实现销售额162亿元(不含红孩子)。
    从市场份额和市场格局来看,截至2013年3季度末,B2C市场格局中京东份额占比为17.5%,苏宁易购为4.4%;而在自主销售为主的B2C市场格局中,京东份额占比为45%,苏宁易购为11.3%.京东在目前的电商市场格局中已占据较为稳固的地位,而苏宁易购紧随其后,市场份额也在逐步提升。
    1.2.京东毛利率低于苏宁,3C产品占比高是主因
    京东商城随着市场份额的提升,议价力也逐渐增强,2009-2012年,其毛利率分别为4.80%、4.82%、5.45%和8.42%,毛利率逐年改善。但由于京东的优势主要在于低毛利的3C数码类电子消费品(毛利率约为5%左右),其毛利水平目前仍处在较低水平。
    而与京东的销售结构不同,苏宁的优势在高毛利率的大家电(毛利率约20%左右),其黑电、白电及空调等大家电的收入占比合计约为50%左右。依托大家电销售的优势,在激烈的市场竞争及线上线下同价的策略调整影响下,苏宁2013年整体毛利率仍能维持在15%左右的水平。
    尽管京东目前毛利水平较低,但注意到2012年随着公司平台业务销售占比迅速提升至22.65%,当年毛利水平也同比大幅2.97个百分点,充分显示公司借助平台开展第三方服务业务对整体毛利率提升效果显著。未来,京东仍有望借助其不断增强的规模议价力、拓展高毛利品类、大力发展第三方平台业务等继续拉动毛利率提升。
    1.4.京东平台业务推进顺利,苏宁云台仍需努力
    自2010年末京东开始推出其第三方平台业务,2011-2013Q3,京东平台业务交易额分别为29亿元,166亿元和201亿元,销售占比迅速由2011年的8.87%提升至2013Q3的23.26%.得益于平台业务的快速推进,2011-2013Q3,京东SKU分别为150万、720万和2570万,SKU提升效果十分显著,同时公司的订单数量也由2011年6590万提升至2013Q3的21170万。
    相比之下,苏宁易购也在2013年9月正式上线其开放平台“苏宁云台”,以双线开放、统一承诺、精选优选及免费政策作为其四大核心特点。尽管苏宁云台的开放条件优惠,但在流量及规模的限制下,截至2013Q3,苏宁云台的SKU水平仅在20-30万,目前仍处在努力招商及丰富其SKU阶段。
    2.京东、苏宁处不同阶段,但战略方向趋同
    2.1.京东苏宁均大力打造综合平台,提升客户体验及平台价值
    目前京东在全国共拥有6个一级物流中心,合计32个仓库,6个大件仓库,7个二级物流中心,仓储面积达93.3万平米,前端配送中心及二级仓库面积达17.2万平米,合计仓储配送中心面积达110.5万平米。
    依托京东的物流,公司目前的配送提供极速达、夜间配、211限时达、定时达及自提等多种模式,以满足客户不同的配送需求。而在配送效率方面,京东极速达可实现北京、上海、广州及成都部分区域实现3小时送达;同时211限时达可实现当时上午11:00提交订单当日送达,夜里11:00前提交的订单次日15:00前送达;较好的配送体验极大的提升客户的购物体验及其平台价值。未来京东的资本开支中仍有较大部分继续投入其物流建设,继续巩固其配送优势。
    而苏宁在2013年Q3已在沈阳、北京、天津、南京等16个城市建成物流基地并投入使用,同时南昌、包头、贵阳、昆明等15个城市物流基地在建,另外12个城市物流基地完成土地签约。而根据公司规划,至2015年,公司计划合计投入约190亿元,建成60个物流基地,并力争在全国枢纽地区建设12个全自动化存储和分拣仓库,全面提升小件商品的配送覆盖效率和范围。此外,苏宁易购目前在全国已有10个始发仓库覆盖全国各地区。
    从苏宁的配送效率来看,苏宁2012年已实现电器类产品150个重点城市半日达,300个城市次日达;百货类产品30个梳级城市半日达,其他城市次日达。
    2.2.殊途或同归,未来均将迈向大平台战略
    从之前公司董事长刘强东对外公布的2014年京东5大战略来看,京东短期将着重发力于技术、金融、O2O、渠道下沉及国际化等方面,具体为:
    1)技术层面:更加重视移动互联网和大数据,鼓励内部进行技术创新;
    2)金融方面:京东金融是2014年发展的重点之一,金融公司将保持独立发展,2013年11月份,公司金融业务的单月放贷额已接近5亿元;
    3)O2O方面:整合社会化库存,而不仅仅是京东的库存。计划1年之内,京东将在个别城市实现生鲜和商超商品10分钟送达,五年内争取全国实现。
    4)渠道下沉:继续努力拓展三四线及五六线城市,争取实现物流到村;
    5)国际化:2014年京东在国际化将有进一步动作,比如境外贸易、跨国经营或并购等。
    结合京东未来10年所确立了四大平台战略,预计今后十年,京东的战略方向将是以电商业务为核心,同时向多平台发展,最终实现生态圈建设。
    相较之下,苏宁在2013年也提出了“云融开放,智慧苏宁;多元协同,世界苏宁”的口号,并正式启动其“店商+电商+零售服务商”的云商模式。为此,苏宁也全面整合其线下连锁、线上电商、物流、金融、服务等多元业务。而自2013年苏宁大力推进云商模式转型以来,公司确立了线上线下同价战略,并通过开放平台以提升产品丰富度。而在向互联网平台转型的实施方式上,苏宁前端布局实体门店、PC及移动端,并通过收购PPTV布局家庭智能电视及机顶盒等入口;后端布局物流、IT、金融等领域;全力开启O2O融合发展之路,志在打造经营全品类、拓展全渠道、服务全客群的大平台生态圈。
    比较京东及苏宁的未来战略规划,我们不难看出,尽管京东起步于线上,苏宁起步于线下,目前两者处在不同的努力阶段,但在其战略关键词中我们均能看到两家公司未来在技术、金融、渠道、O2O及国际化等方面的规划,最终均将眼光瞄准打造一体多功能的大平台生态圈。
 


 
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